2014年，三全食品进军鲜食餐饮，推出三全鲜食项目。2015年，三全鲜食在上海和北京等写字楼铺设鲜食售货机，同步上线三全鲜食手机App。

如众所见，时间上的先机，并没有转化成三全鲜食获取市场份额的优势。但无论外界如何“看衰”三全的鲜食转型，这家创业子公司因背靠三全食品强大的品牌资源和鲜食供应链能力，在眼下的“货架大战”中开始被价值重估。

近日，三全鲜食再次被业内关注。手执鲜食这柄利器，和已被市场“摔打”了3年的前行经验，三全鲜食能抓住这新一轮的机会吗？

【经历】3年更迭3代设备 趟过“3年大坑”

三全鲜食从做无人值守售货机到切入办公室消费市场，靠的是自身不断的试错，自我摸索出来的一套逻辑。

在一番市场调研后，三全鲜食以上海为试点，开始投放第一代自助售卖机。大部分投放在写字楼的一楼大堂，因设备体量大，面临租金、电费等运营成本问题。

在投放大概不到100台机器后，他们还发现一个问题：前期销售很好，但在运营6个月后，售卖机销售开始大幅下滑，甚至可以说是被“拦腰砍断”。

6个月是一个新品牌的尝鲜周期，也叫“品牌遗忘周期”。消费者对口味也有一个周期，“口味遗忘周期”大概是23天。“在消费者的尝鲜周期内，要想尽各种各样的营销手段，让用户停留下来。否则，尝鲜、好奇心驱使过后，就会被遗忘。”三全鲜食COO杨志说。

还有跟便利店的竞争——“在没有便利店的地方，三全鲜食的自助售卖机生意都很好。但有便利店的地方，尤其越是市场竞争饱和度高的地方，三全鲜食的自助售货机就没了优势。”三全鲜食的结论是，第一代自助售货机的模式基本上走不通。

另外的问题就是坪效。一台自助售货机投放在写字楼楼下，1平方米的占地面积1年下来可能是产出6000~10000元。这种坪效产出对应便利店的坪效，相对较弱。

于第一代机型的试错，2015年6月，三全鲜食推出第一台2.0版自助售货机——设备小型化，投放进离用户更近、用户伸手可及的公司办公室内。

2.0版售货机的迭代逻辑在于两点：办公室白领确实有盒饭的需求;售货机做小，设备才能离用户更近，也更能快速投放做出密度。大概三四个月时间，三全鲜食的2.0版自助售货机做到近1000台的规模。

但问题还是在后续的运营中被爆出。首先，为了设备的小型化，三全鲜食牺牲了其多元化，基本是信用交割的封闭式设计，用户在付款前看不到商品。

其次，为了降低故障率，三全鲜食二代机的货道结构做得相对简单，这意味着可能丧失对用户多样性需求的满足。

大概用了不到1年时间，三全鲜食又开发了第三代自助售卖机，是“预订+售卖”两种功能的集成。

此前，基于三全鲜食一路的试错摸索，其基本上断定，短保商品最适合做预订。“尤其是盒饭、饭团、寿司一类的鲜食。”

三全鲜食认为，预订的方式便利了用户对鲜食安全性方面的需求。但缺点是商品陈列区是封闭的，信用交割导致体验稍差，透明性差，鲜食的带动作用无法充分发挥。

三全鲜食希望通过研究消费者对面对面商品的转化率，为三代设备做改进。

【升级】年底迭代“第四代售卖机” 供应链凸显优势

通过实测、摸索、再论证，三全鲜食形成结论：无人值守售卖机要具备自主盈利的能力，然后才能形成“一张网”。这亦成为三全鲜食当下转型的方向。

“三全鲜食未来要做一个以生鲜为核心的无人化智能零售的运营商。”杨志称，背靠三全食品的供应链体系，三全鲜食有着充足的“枪支弹药”。

杨志称，准备用两三个月左右的时间，在年底前推出三全鲜食的第四代售货机。按其透露，4.0版售货机有三方面改进：

一是做办公饮食的完整解决方案。“我们要通过鲜食，把零食、饮料、咖啡等其他所有办公室饮食的大部分需求都整合进来。”杨志说，4.0版机型要在办公室无人值守货架基础上做办公消费场景的升级，要做一个办公饮食的完整解决方案。

二是设计上要把预订和面销的功能结合在一起，要有更多的陈列位。

“4.0机型占地面积会收缩到1.2平方之内，收缩圆形，扩大侧面陈列区。这样一部分用户一定会走到设备的前面去看到里面有什么商品，然后促发购买。”杨志介绍，4.0售货机商品主打优选的概念，线下不超过100个商品，加线上的一些预订商品，整体控制在200个SKU(库存量)以内。并通过重力感应、生物识别技术、大数据采集等设置多入口，解决三代机型陈列封闭、面销区生动化不足的问题，用更加自动的方式来完成货架整齐度的陈列。

“比如用户买了一瓶可乐，售货机能继续地通过重力感应技术把后边的商品往前推，尽可能增加面销触发购买。现在很多办公室无人值守货架，前端商品售完后，后边的商品还在后边，货架显得凌乱。”杨志举例说。

三是后台技术上，要做全新的迭代。三全鲜食在开发新一代的“AI支付”，4.0设备会让用户进入AI增强的景象里，用户通过直接扫描商品实物，不用开门，商品直接掉入购物车，这样可以无限压缩用户的购买流程。此外，4.0将在原来对用户数据的分析基础上，做一些精准营销的功能深化：除了物联网和电商数据化运营完全结合，还会加入硬件技术方面的识别，核心依然还是如何跟用户进行交互。

在杨志看来，三全鲜食优于便利店的地方，“第一是距离更近，更接近用户。第二是人力成本和租金成本更低。”

“基于租金成本的上升，便利店会对鲜食商品的成本以及各种商品实行成本控制。届时，将倒逼鲜食工厂控制成本提供产品，三全鲜食的供应链优势就出来了。”杨志说，三全鲜食在10月份也会尝试，通过售货机去做一些生鲜净菜和冷冻产品。

【未来】资本助推办公消费习惯形成

自助售货机是便利店的“互补”，那对消费者已然养成的外卖消费习惯呢?是否是便利即时鲜食的最大对手？

杨志指出，外卖与便利即时鲜食做的都是“懒人市场”，从这个角度来说，会有一定的竞争，但双方走的是一个不同的细分市场。因为外卖随着人工成本的上升，配送成本会越来越高。

“外卖平台现在剩下两家独大，以后一定会走向再整合，烧出一家’外卖市场的滴滴’。”杨志认为，如果整合不了，这两家盈利上都会受到一定的影响，还要继续投入。

“外卖的消费习惯已经养成，客单会不断提升，现在客单在30元以上，办公零食货架可能只有10-15元的客单水平。”

关于三全鲜食的定位，和零食货架一样，其也是培养一种办公消费的习惯——不出办公室就解决就餐问题。

“之所以外卖培养出来这部分人群，是因为这个市场投入了足量的资金，撬动了人们习惯的改变，烧出了的这个叫’千亿级的外卖市场’。零食货架也是有大量的资本进入，一定会再烧出一个办公消费的习惯。”杨志分析道。

据杨志了解，原来的外卖在一个公司里的渗透率是不足的，大概只有百分之几的份额，但是三全鲜食一台设备的渗透率基本上可以达到60%以上，即100个人里面会有60个人去消费鲜食。

杨志说，从这个角度来说双方不存在竞争，说不定这个市场会更大。鲜食频次会更高，基本都是一周两次以上的消费。

杨志透露，三全鲜食跟饿了么有战略合作，未来不排除还会跟其他外卖平台有别的合作模式的探索。